Der Personalmarketing-Trichter und seine Kennzahlen: Teil 1

07.01.2020  |  Jan Kirchner
Das Recruiting kann alle Phasen im Bewerbungsprozess messen.
© gettyimages / Marina Khromova

Das Recruiting kann alle Phasen im Bewerbungsprozess messen. Jan Kirchner von Wollmilchsau erklärt in einem zweiteiligen Beitrag, wie das funktioniert.

Im ersten Teil seines Beitrags gibt Jan Kirchner eine Einführung in Modelle der Effizienzkontrolle beim Online Marketing und schildert deren Übertragung in das Online Recruiting. Im digitalen Marketing geht heute nichts mehr ohne Zahlen. Kein Onlineshop, nicht einmal der allerkleinste, würde auf die Idee kommen, seine Kennzahlen nicht zu messen. Diese Marketing-Kennzahlen (auch KPIs), beruhen häufig auf dem sogenannten „Sales Funnel“. Dieser Trichter deckt den wichtigsten Teil des Inbound-Marketing-Prozesses ab, womit sich die Zahlen besser verstehen und interpretieren lassen. Der Prozess besteht aus den Stufen

Aufmerksamkeit
Interesse
Wunsch
Handlung

Das ist der klassische Kaufprozess, den jeder durchläuft. Der Trichter schafft Klarheit und Messbarkeit, da mit seiner Hilfe schnell festgestellt werden kann, auf welcher Stufe es hakt und an welchen Stellschrauben gedreht werden muss. Was mehr Effizienz ins Online Marketing bringt, kann für das Online Recruiting, insbesondere mit Blick auf den wachsenden Wettbewerbsdruck am Arbeitsmarkt, nicht schlecht sein.

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Mit handfesten Ergebnissen Prozesse optimieren

Denn betrachtet man die nackten Zahlen, war Recruiting definitiv schon mal einfacher: Immer mehr offene Stellen treffen auf eine sinkende Arbeitslosenzahl, die auch in den nächsten Jahren laut Prognosen nicht signifikant steigen wird. All diese Faktoren, die den Wandel des Arbeitsmarkts beeinflussen, sorgen dafür, dass es für Recruiter immer schwieriger und zeitaufwendiger wird, offene Stellen zu besetzen.

Auf der anderen Seite bietet die Digitalisierung dem Recruiting erstmalig viele Möglichkeiten. Zum Beispiel das lückenlose Messen des gesamten Bewerbungsverfahrens, um so mit handfesten Zahlen und Ergebnissen die Prozesse intern zu optimieren.

Doch wie funktioniert das?

Was ist der Personalmarketing-Trichter und wie ist er aufgebaut?

Das theoretische Modell des Trichters, das die verschiedenen Phasen eines Entscheidungsprozesses abbildet, ist für Bewerbungsprozess und Kaufprozess gleich. Doch die praktische Anwendung ist eine andere. Der Personalmarketing-Trichter bildet die Candidate Journey als einen mithilfe von Web-Analytics messbaren Konversionspfad ab.

Möchte man anhand dieses Funnels und seiner Kennzahlen potenzielle Fehlerquellen in der eigenen Candidate Journey ermitteln, sollte man sich die unterschiedlichen Phasen sehr genau anschauen.

Der erste Bereich des Funnels, die große Öffnung, wird „Top of the Funnel“ genannt. Hier geht es, wie auch im regulären Marketing-Funnel, um Aufmerksamkeit. Um die einzelnen Prozessschritte von der Theorie in die Praxis zu holen, kann es helfen, in jeder Phase eine stufenspezifische, für den Recruiting-Erfolg entscheidende Frage zu beantworten.

Wollmilchsau überträgt den Sales Funnel auf das Recruiting.

Wie viele Kandidaten besuchen Ihre Karriereseite?

In unserem „Top of the Funnel“ geht es um die Aufmerksamkeit. Genauer gesagt darum, wie viele Bewerber am Markt überhaupt verfügbar sind und wie viele dieser potenziellen Kandidaten mit den eigenen Personalmarketing-Maßnahmen erreichbar sind.

Dazu braucht es zum einen jobbezogene Arbeitsmarktdaten und zum anderen ein Analyse-Tool, das die Besucherquellen und Besucherströme der Karriereseite nachvollziehbar macht. Denn im Personalmarketing werden häufig mehrere Kanäle zur Bewerber-Akquise genutzt, deren Erfolg nicht immer ganz klar ist. Welche Kanäle sind also wirklich sinnvoll und wie können sie mit dem investierten Budget bestmöglich genutzt werden?

Gibt es zum Beispiel für ein bestimmtes Berufsbild kaum Arbeitssuchende am Markt, es werden jedoch im Personalmarketing-Mix nur aktive Kanäle bedient, braucht man sich die darauffolgenden Phasen gar nicht mehr anschauen. Woher sollen die Bewerber schließlich kommen? Die Zahl der wechselwilligen Kandidaten, die aktiv nach einem Job suchen, wird zu gering sein, um die Stelle zu besetzen. Hier müssen auch passive Kandidaten angesprochen werden.

Doch auch wenn ausreichend aktiv suchende Kandidaten am Markt verfügbar sind, ist es wichtig zu wissen, ob die Besucher über Google, über eine geschaltete Jobbörse oder über den direkten Zugriff auf die Karriere-Webseite kommen. Denn nur so lässt sich das Personalmarketing-Budget zielgenau an der richtigen Stelle einsetzen.

Mithilfe von Webanalyse-Tools ist es möglich, die auf der Karriereseite ankommenden Nutzer nach Quellen aufzulisten: Wie viele Besucher kommen aus Quelle 1, Quelle 2 oder Quelle 3? Um diese Informationen nachverfolgen zu können, müssen die Nutzerströme auf der gesamten Karriereseite kontinuierlich von Google Analytics oder einem anderen Analytics-Tool getrackt werden.

Es dürfen keine Teile der Homepage auf externen Seiten ausgelagert sein, da dies einen Bruch in der messbaren Candidate Journey verursachen würde.

Im zweiten Teil seines Beitrags betrachtet Jan Kirchner den Bewerberstrom zu Stellenbörse und Stellenanzeigen und zeigt Gründe auf, warum Bewerber abspringen.

Hier geht’s zu Teil 2.