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Wie verkaufen sich die Dax-30-Konzerne als Arbeitgeber auf ihren Karriere-Websites? Die Agentur Mashup Communications hat anhand von sechs Kriterien ein Storytelling-Ranking erstellt. Von dem folgenden Best-of können sich auch Unternehmen mit weniger Ressourcen einiges abschauen.
Auf der Suche nach neuen Herausforderungen schauen sich Bewerber nicht nur nach Stellen, sondern vor allem nach interessanten Unternehmen um. Sei es über Ausschreibungen auf Jobportalen oder durch das direkte Aufsuchen der Lieblingsmarke – früher oder später gelangen sie auf die Karriereseite der Firmen. Was dann passiert, lässt sich mit dem ersten Date vergleichen: Manchmal ist es Liebe auf den ersten Blick, andere Male zieht uns das Gegenüber erst mit seinen Anekdoten und Geschichten in seinen Bann. Nicht nur die Verpackung ist dabei entscheidend. Stimmen die Werte meines Wunscharbeitgebers mit meinen überein? Kann ich hier bekommen, was ich mir verspreche? Das Gesamtpaket muss authentisch sein und passen.
Für unseren Storytelling-Report haben wir die Karriereseiten der 30 größten Aktienunternehmen Deutschlands unter die Lupe genommen. Welche Storytelling-Elemente nutzen sie und mit welchen Werkzeugen begegnen sie dem War for Talents? Die Bandbreite und der Bestand an Geschichten sind sehr unterschiedlich. Jedoch sind es nicht nur die trendigen Lifestyle-Unternehmen wie Adidas oder Autohersteller wie Daimler, die es in die obere Hälfte geschafft haben. Auch Protagonisten aus vermeintlich trockenen Branchen – wie Pharma oder Industrie – konnten überzeugen.
Storytelling im Employer Branding
Fakt ist, Traditionskonzerne und Personalverantwortliche stehen vor einer der größten Herausforderungen des vergangenen Jahrhunderts: Mitarbeiter sind informierter, anspruchsvoller und kritischer denn je. Um Bewerber für sich zu begeistern, sollten Unternehmen zu einer der intuitivsten und wirkungsvollsten Methoden zurückkehren, mit denen Menschen seit jeher kommunizieren. Mit Storytelling verschaffen sich Organisationen Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Nach Jahrzehnten der Kommunikation von oben herab gilt es also, die Kunst des Geschichtenerzählens wieder neu zu erlernen.
Die sechs Kriterien der Analyse und ihre Spitzenreiter
1. Vision – Erwartungen am Horizont
Mit welchen Motiven sprechen Unternehmen ihre potenziellen Bewerber an? Inwieweit wird durch den Claim deutlich, warum sich Jobsuchende für diesen Arbeitgeber entscheiden sollten? Als Gewinner des gesamten Rankings geht Beiersdorf auch in diesem Aspekt als gutes Beispiel voran. Der Claim „Your Career starts with care“ drückt Empathie für Mitarbeiter und potenzielle Bewerber aus. Die Wachstumsbedürfnisse Wertschätzung und Selbstverwirklichung werden damit direkt angesprochen.
➔ Entwickeln Sie einen emotionalen Claim und platzieren Sie ihn prominent.
➔ Sprechen Sie die Wachstumsbedürfnisse Ihrer Bewerber an.
2. Werte – Beruflich Sinn stiften
Die Sinnhaftigkeit im Job ist wichtiger geworden und wird von Bewerbern gesucht. Gibt es klar erkennbare und durchweg kommunizierte Werte? Wie stark werden sie konkret mit Beispielen oder Storys belegt? Die Deutsche Telekom gehört zu den Spitzenreitern und überzeugt mit klar präsentierten „Wie-Faktoren“. Kultur und Werte wie Teamzusammenhalt, werden mithilfe von Symbolen und auf Fotos vermittelt. Awards und Auszeichnungen auf der Website bestätigen die Leistungen als Arbeitgeber und Ausbilder zusätzlich.
➔ Präsentieren Sie Ihre Werte klar und deutlich.
➔ Bieten Sie Belege für die jeweiligen Werte an (Auszeichnungen, Mitarbeiterzitate oder -storys, Events).
3. Unique Employment Proposition (UEP)
Werden Argumente für das Unternehmen erzählt? Gibt es eindeutige, sachliche Alleinstellungsmerkmale („Was-Faktoren“)? Ganz vorne in dieser Kategorie positioniert sich Henkel. Das liegt vor allem an Mitarbeiter-Benefits und dem „Henkel Spirit“, der gelebt und gezeigt wird. Was dahintersteckt, wird auf einen Blick deutlich: Zum Beispiel gibt es die eigene Henkel Global Academy zur Weiterbildung der Mitarbeiter. Die Charta für flexibles Arbeiten wurde ebenfalls unterschrieben. Mit einem interkulturellen Programm unterstützt der Konsumgüterhersteller auch das Arbeiten im Ausland und dank firmeneigener Kindergärten ist zudem für die Betreuung des Nachwuchses gesorgt.
➔ Außergewöhnliche Mitarbeiter-Benefits wecken das Interesse.
➔ Maßnahmen für bestmögliche Work-Life-Balance werden vorausgesetzt.
4. Storys – Geschichten, die bewegen
Mitarbeiter sollen selbst zu Wort kommen und ihre Arbeitserlebnisse teilen. Das ist wesentlich wirkungsvoller, als wenn über sie erzählt wird. Der Stahlriese Thyssenkrupp lässt Bewerber ihre potenziellen Kollegen kennenlernen. „Ich wollte immer in einem großen Unternehmen arbeiten und habe von einem Beruf geträumt, der mir Spaß macht und in dem ich Dinge erreiche, auf die ich stolz sein kann. Und was soll ich sagen: Ich hab’s geschafft.“ Der berufliche Werdegang von Lilian da Costa Alves wird neben vielen weiteren Geschichten mit Foto, Zitaten und Aussagen der Mitarbeiter vorgestellt.
➔ Lassen Sie Ihre Mitarbeiter selbst von ihrem Arbeitsalltag und gelebten Werten erzählen.
➔ Videoformate eignen sich besonders gut und wirken nahbar.
5. Visuell – Emotionen durch Bilderwelten kreieren
Eine einzigartige und vor allem wiedererkennbare Bildsprache ist das A und O in der Kommunikation von Firmen. Wie emotional und außergewöhnlich sind die eingesetzten Bildmaterialien? Ist eine eigene Handschrift zu erkennen und wirken die Fotos natürlich und authentisch? Adidas präsentiert seine Karriereseite so stylisch und dynamisch wie das Image des Sportartikelherstellers selbst ist. Die Bildwelten sprechen die Zielgruppe damit treffend an.
➔ Sorgen Sie für einen hohen Bildanteil und kurze, knackige Texte.
➔ Die Bildsprache sollte einheitlich sein und zum Logo und zur CI passen (im besten Fall Mitarbeiter zeigen und eigens produzierte Fotos verwenden).
6. Sprache – Mit Worten überzeugen
Ist die Sprache in den Texten einfach und verständlich gehalten? Werden konkrete Bilder und emotionale, starke Begriffe verwendet? Siemens schildert seine Werte präsent lebendig und mit authentischen Bildern. „Wir schaffen, wovon andere träumen – Neugier, Leidenschaft, Kreativität sind gemeinsame Eigenschaften der Menschen, die bei Siemens arbeiten – in Deutschland an den spannendsten technologischen Herausforderungen des Landes.“
➔ Vermeiden Sie Textwüsten; kurze und konkrete Texte bringen den Inhalt auf den Punkt.
➔ Geben Sie Inhalte lebhaft und emotional wieder.
Storytelling ist keine Kosmetik, es braucht ein Fundament
Besonders für die Generationen Y und Z sind starke Grundsätze und eine ganzheitliche Vision ein wichtiger Faktor bei der Wahl des Arbeitgebers. Unternehmen sollten sie nicht als Buzzwords aufzählen, sondern stattdessen mit echten Einblicken unter Beweis stellen. Prinzipien und Vision müssen von innen heraus festgelegt und gelebt werden.
Die gute Nachricht: Das erfordert nicht zwangsläufig das Budget eines Dax-Konzerns, sondern ist für Unternehmen aller Größen umsetzbar. Die Erfahrungen der eigenen Mitarbeiter in Form von Storys wiederzugeben, ist vor allem wirkungsvoll, wenn die Mitarbeiter selbst über ihren Alltag oder ihr Team erzählen. Neben etwas aufwändigeren Formaten wie Videoproduktionen kann hier auch auf Fotostrecken oder Texte zurückgegriffen werden. Solange der Auftritt authentisch ist und den Antrieb der Marke widerspiegelt, kann Storytelling somit universell anhand dieser Kriterien umgesetzt werden.
