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Wie sieht eine Employer-Branding-Strategie in Zeiten der Digitalisierung und sich verändernden Mediennutzung aus? Ein Leitfaden.
Die Ansprüche von Bewerbern und Mitarbeitern an ihre Arbeitgeber steigen. Immer häufiger sucht sich der Bewerber seinen neuen Arbeitgeber aus und nicht andersherum. Unternehmen brauchen eine erfolgreiche Employer Branding-Strategie, um in Zeiten des Fachkräftemangels Personal für sich zu gewinnen und zu halten. Doch wie gelingt dies? Ein paar Tipps.
Was haben wir, was andere nicht haben?
Egal ob Banken, Versicherungen oder Lebensmittelkonzerne, viele zeigen in ihren Employer-Branding-Kampagnen monotone Motive und austauschbare Botschaften. Stünde kein Claim oder Logo dabei, ließe sich eine Recruiting- oder Personalmarketing-Anzeige einer Bank oft nicht von der eines Discounters unterscheiden. Die Einzigartigkeit bleibt häufig auf der Strecke.
Beinahe jedes Unternehmen bietet heutzutage eine gesunde Work-Life-Balance, Home Office, Weiterbildungsmöglichkeiten und Aufstiegschancen. Für das Recruiting bedeutet dies, dass es nicht mehr ausreicht, sich mit dem zu profilieren, was von Bewerbern als selbstverständlich erwartet wird. Die vermeintlichen Vorteile sind zu Must-have-Faktoren geworden. Diese sollten Arbeitgeber auf jeden Fall kommunizieren, aber als Unterscheidungsmerkmal eignen sie sich nicht.
Um sich wirklich zu differenzieren, müssen Unternehmen ihre Employer Value Proposition (EVP) herausarbeiten, also das Versprechen eines Unternehmens an seine Bewerber und Mitarbeiter. Das ist häufig eher ein emotionaler Aspekt. Wie eine solche EVP aussehen kann, zeigt das Beispiel von Fraport. Die Mitarbeiter eint die Faszination Flughafen –ein spannender Arbeitsplatz, den man bereits als Kind liebte und an dem man nun jeden Tag arbeiten darf.
Die Wahl des Arbeitgebers oder des Arbeitsplatzes ist folglich eine emotionale Angelegenheit. Denn Arbeitszeit ist Lebenszeit. Schließlich gehen wir jeden Tag zur Arbeit und verbringen einen großen Teil unseres Lebens mit den Kollegen. Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter müssen also von Unternehmen in ihrer Ganzheit gesehen und angesprochen werden. Ein gelungenes Beispiel hierfür sind die Employer-Branding-Maßnahmen von KPMG: In Anzeigen und auf einer eigenen Microsite werden Mitarbeiter des Unternehmens vorgestellt. Per Visitenkarte und als Privatmensch beim Grillen, Wandern oder Hockeyspiel.
Lohnt sich Employer Branding auch für KMU?
Auch oder gerade KMU haben Schwierigkeiten, qualifiziertes Personal zu finden. Umso entscheidender ist es, dass mittelständische Unternehmen ihr Employer Branding systematisch und abteilungsübergreifend gestalten und ihre Vorzüge hervorheben sowie Art und Inhalte der Kommunikation nicht von anderen, großen Unternehmen kopieren. Was beispielsweise Bewerber zu preisgekrönten Arbeitgebern wie Google oder Apple zieht – nämlich Wellness- und Fitnesstraining während der Arbeitszeit – muss nicht zwangsläufig in anderen Unternehmen funktionieren. Deshalb sollten jeweils eigene Besonderheiten wie Standort, Unternehmenskultur, Hierarchie, kurze Entscheidungswege oder Flexibilität analysiert und herausgestellt werden.
Der Blick von außen ist wichtig
Oft sind Unternehmen für die eigenen Belange betriebsblind. Daher ist es ratsam, eine Employer-Branding-Strategie mit Hilfe von außen aufzusetzen. Den Start macht eine umfassende Firmenanalyse, denn die Suche nach dem emotionalen Faktor, der das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheidet und die Zielgruppe erreicht, beginnt im Unternehmen selbst. Welche Eigenschaften hat unsere Arbeitgebermarke? Welche Eigenheiten gilt es in den Vordergrund zu stellen? Antworten auf diese Fragen findet man häufig über Mitarbeiter-Interviews: Was ist wichtig bei der Arbeit? Was macht für die Mitarbeiter die Unternehmenskultur aus? Worauf sind sie stolz? Was erzählen sie beim Feierabendbier den Freunden über den eigenen Arbeitgeber?
Um die Erkenntnisse aus den Antworten auch fürs Recruiting einsetzen zu können, lohnt sich darüber hinaus Mitarbeiter zu befragen, die ganz frisch im Unternehmen sind. So findet man heraus, wie sie beispielsweise von der Position erfahren haben – über eine Stellenanzeige in der Tageszeitung oder anhand eines Inserats auf Xing oder LinkedIn – und wie sie sich im Vorfeld über ihre Arbeitgeber informierten. Hat man die Touchpoints identifiziert, kann man diese in die neue Employer-Branding- und Recruiting-Strategie übernehmen. Bei der Umsetzung konkreter Werbe-, Branding- und Strukturmaßnahmen gilt: Ehrlich währt am längsten. Besonders wenn man hochqualifizierte Fachkräfte an ein Unternehmen binden will, sollte man nicht versuchen, nach außen ein Bild zu vermitteln, dem das Unternehmen intern nicht gerecht wird. Wählt man einen Claim, sollte er prägnant, leicht zu merken und frei von Plattitüden sein.
Die Positionierung muss über alle relevanten Kanäle – seien es Anzeigen, Karriere-Webseiten, Online- und Social Media-Maßnahmen, TV, Events, Outdoor oder Bewegtbild – konsistent kommuniziert werden.
Digital und Mobile Employer Branding
Reichte es früher aus, Recruiting-Anzeigen zu schalten, müssen Unternehmen heute mit den potenziellen Bewerbern in den Dialog treten. Doch welcher Kanal für wen geeignet ist, hängt stark von der Zielgruppe ab.Während Professionals eher via Xing, Jobbörsen oder Fachmagazinen zu erreichen sind, fängt man Azubis und Studenten eher auf Jobmessen und im Web (Facebook, YouTube, et cetera) ab. Gerade für die Generation Y führt kein Weg mehr an Social Media vorbei. Immerhin nutzen heute schon ein Großteil der Unternehmen Social Media zur Personalbeschaffung – vor allem über Xing und Facebook. Auch Employer Branding über mobile Endgeräte wird immer relevanter, denn gerade für die unter 30-Jährigen ist mobil der Kanal der Wahl.
Für Arbeitgeber wird es höchste Zeit zu prüfen, ob ihre Angebote auf die Restriktionen der mobilen Endgeräte angepasst sind und die Möglichkeiten dieses Kanals, wie mobile-optimierte Seiten und Online-Bewerbungsmöglichkeiten, ausschöpfen.
Langfristiges Change Management
Employer Branding als reine Recruitingmaßnahme zu verstehen, greift zu kurz. Kurzfristige Aktionen und Kampagnen bringen wenig und rechtfertigen auch die Investition nicht. Man muss solche Strategien über Jahre anlegen. Zu einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie gehört demnach auch ein Veränderungsprozess im Unternehmen selbst. Denn am Ende bleibt kein gewonnener Bewerber lange im Unternehmen, wenn die in der Arbeitgebermarke verankerten Werte nicht in der internen Unternehmenskultur gelebt werden. Ganz abgesehen davon, dass er keine guten Empfehlungen über das Unternehmen nach draußen weitergibt: Mitarbeiter bringen heutzutage ihre (Un-)Zufriedenheit vermehrt in sozialen Netzwerken wie Kununu oder Xing zum Ausdruck. Mitarbeiter spielen außerdem für das Job-Crowdsourcing im eigenen Unternehmen eine immer wichtigere Rolle: Sie werden zu Multiplikatoren und empfehlen relevante Jobs aktiv in ihren privaten und beruflichen Netzwerken. Daher sollte das Employer Branding zusätzlich durch verbindliche Leitlinien und Feedbackoptionen beispielsweise an die HR-Abteilung oder Coachings im Unternehmen verankert werden. Leitende Mitarbeiter, HR-Verantwortliche und Geschäftsführer sollten zudem als Vorbilder fungieren.
Fünf Tipps für erfolgreiches Employer Branding
1. Jede Personalkommunikation ist auch Kommunikation für das Unternehmen
Die Arbeitgebermarke überträgt immer auch das Image und die Werte des Unternehmens. Deshalb muss sie den Unternehmenskern widerspiegeln.
2. Der ganze Mensch im Fokus
Beim Employer Branding dreht sich alles um den Menschen. Ihm muss man die Möglichkeit geben, sich mit dem potenziellen Unternehmen und dessen Mitarbeitern zu identifizieren. Der Fokus darf nicht nur auf dem Menschen als Arbeitskraft liegen, sondern auf ihm als Ganzes. Der Mensch hat Bedürfnisse, Hobbies et cetera und auf diese muss das Unternehmen eingehen können.
3. Authentisch bleiben
Das Unternehmen sollte so auftreten, wie es ist. Eine Scheinwelt vorzutäuschen bringt nichts, denn spätestens wenn der Bewerber im Haus ist, wird ihm die Realität schnell bewusst. Der authentische Auftritt wirkt nach außen und innen: Auch die Mitarbeiter müssen sich mit dem Employer Branding identifizieren können.
4. Sich abheben
Die Kommunikation muss die Einzigartigkeit der jeweiligen Arbeitgebermarke herausarbeiten und diese entsprechend mit Motiven und Botschaften zum Leben erwecken.
5. Leidenschaft zeigen
Jedes Unternehmen wünscht sich motivierte Mitarbeiter für die der Beruf auch eine Leidenschaft ist. Diese Leidenschaft muss die Kommunikation durch Personen, Situationen oder auch Botschaften verdeutlichen.
