Warum Personaler die PR für sich entdecken sollten

Mikrofone in der Pressekonferenz; Personaler sollten mehr PR machen
(c) gettyimages / wellphoto

Nur wenige Unternehmen betreiben Arbeitgeber-PR. Dabei könnten Personalverantwortliche durch aktive Kommunikation die Employer Brand deutlich stärken.

„Earned Media“ wird von HR bisher kaum aktiv bespielt. Gemeint sind Medienpräsenzen, die sich ein Unternehmen „verdienen“ muss. Dazu zählen unter anderem Berichterstattung in der Presse und von Kandidaten ausgehende Arbeitgeberbewertungen. Arbeitgeberkommunikation setzt momentan noch stark auf bezahlte Auftritte, wie Employer-Branding-Porträts auf Kununu, oder auf eigene Medien, wie Karrierewebseiten. Manfred Böcker und Sascha Theisen erklären in einem Zweiteiler, wie HR dies ändern kann, und dadurch die Employer Brand stärkt. Der erste Teil ist ein Plädoyer für Arbeitgeber-PR, im zweiten Teil finden Sie Tipps, wie Personalverantwortliche bei deren Planung vorgehen können.

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Arbeitgeber-Kommunikation = Werbung

Am Ende eines langen und (hoffentlich) gründlichen Employer-Branding-Prozesses steht die Kommunikation: Die in der Analyse zutage geförderten „Kernbotschaften“ sowie die Employer Value Proposition (EVP) werden in Form von Texten und Bewegtbildern der Zielgruppe zur gefälligen Kenntnisnahme übermittelt. Employer-Branding-Verantwortliche denken dabei meist an Karrierewebsites, Stellenanzeigen oder zunehmend an digitale Kampagnenformate – in letzter Zeit bei jungen Zielgruppen auch gelegentlich über deren soziale Medien, an Influencer.

Das alles ist nicht falsch, aber unvollständig. Den „klassischen Medien“ und auch den Influencern ist gemein, dass sie entweder Eigenmedien sind (Owned Media), oder zu den bezahlten Medien gehören (Paid Media). In dieser Hinsicht unterscheiden sich Influencer-Kampagnen nicht wesentlich von dem, was wir früher als Imageanzeigen kannten oder was heute als Displaywerbung von Mediaagenturen digital zwar genauer auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten, aber am Ende eben auch mit Schaltungskosten verbunden ist. Zudem ist dieser Arbeitgeberkommunikation gemein, dass sie werblich getrieben ist und hauptsächlich auf Behauptungen beruht, die kaum mit Fakten und Geschichten belegt werden.

Weißer geht’s nicht…

In der aktuellen Employer-Branding-Kommunikation klafft deshalb eine riesige Lücke: Earned Media, also Medienpräsenzen, die die Unternehmen sich erst einmal „verdienen“ müssen, werden kaum aktiv bespielt. Das gilt sowohl für die Berichterstattung in der Presse als auch für die vom Kandidaten ausgehende Arbeitgeberbewertung – und wenn wir es weit interpretieren auch für den aktiven Umgang mit der organischen Suche in Suchmaschinen. Die Verantwortlichen in Unternehmen ebenso wie ihre Agenturen betreiben Kommunikation zwar mittlerweile längst im Digitalen, aber in Stil, Inhalt und Form immer noch wie aus den Tagen der guten alten Persil-Werbung: „Dieser Arbeitgeber wäscht so weiß, weißer geht’s nicht.“

„Wir machen jetzt auch Kununu“

Der werbliche Ansatz durchdringt selbst den Blick auf Earned-Media-Plattformen: In vielen Gesprächen mit Recruiting-Verantwortlichen stellen wir im Umgang mit Arbeitgeberbewertungsplattformen oft zwei Dinge fest: Kommt das Gespräch auf Arbeitgeberbewertungen, heißt es oft „Wir machen Kununu“ beziehungsweise „Wir planen, Kununu zu machen“. Gemeint ist damit leider viel zu oft, dass dort gerade mal ein bezahlpflichtiges Employer-Branding-Porträt geschaltet wird. Wer ein bezahlpflichtiges Porträt auf diesen Plattformen schaltet, macht zwar nichts falsch, vielleicht sogar einiges richtig, wenn diese Porträts tatsächlich auf differenzierenden Texten beruhen und nicht handelsübliche gleich klingende Phrasensammlungen zum Arbeitnehmerparadies herunterbeten. Allerdings behandelt er Kununu & Co. ganz dem oben beschriebenen Reflex folgend – eben wie eine Litfaßsäule.

Dabei sind Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor und verwandte Angebote wie das Forum der Community von Wiwi-Treff.de in erster Linie spannende Spielflächen für „Earned Media“. Arbeitgeber können dort Feedback fördern, Feedback zur Kenntnis nehmen, es in die Optimierung der eigenen Prozesse einfließen lassen sowie sichtbar auf Feedback reagieren. Letzteres zum Beispiel machen derzeit auf Kununu nicht mehr als rund ein Prozent der Unternehmen. Das kann jeder überprüfen, indem er dort verzweifelt nach Stellungnahmen von Arbeitgebern fahndet. Employer Brands entstehen heute aber nicht mehr durch das Herausblasen von „Botschaften“, sondern im sichtbaren Dialog mit der Zielgruppe. Das ist eine moderne Form von Employer Branding – vielleicht sogar die derzeit modernste.

Candidate Experience ohne sichtbaren Dialog

In den vergangenen Jahren wurde zwar sehr oft über Candidate Experience gesprochen, aber kaum darüber, wie man den Dialog mit kritischen Kandidaten und Mitarbeitern richtig führt. Dazu bleibt meist keine Zeit und kein Budget mehr, weil viele, auch große Arbeitgeber dieses schon in bunte Bilder, Recruitingvideos, hippe Humbug-Aktivitäten auf der neuesten Social Media-Plattform und die Entwicklung von Claims investiert haben. Das ist eine Fehlallokation von Ressourcen. Denn „Employer Brands“ oder Vorstellungen von Arbeitgebern entstehen so eben genau nicht. Jetzt rächt sich, dass die Arbeitgeberkommunikation traditionell auf einem sehr werblichen Bein hinkt. Eine Praxis kontinuierlicher PR zu Arbeitgeberthemen hat sich nur in den wenigsten Unternehmen herausgebildet.

Aktive Pressearbeit? Fehlanzeige…

Der aktive Umgang mit der Presse gehört zu den am stärksten vernachlässigten Arbeitgeber-Aktivitäten. Das hat sich trotz intensiver Diskussion um den „Fachkräftemangel“ und um „Employer Branding“ nicht verändert. In den HR-Abteilungen gibt es meist keinerlei Kompetenz für und keinerlei Interesse an PR-Aktivitäten. Davon berichten Journalisten immer wieder, die sich bei der Recherche „die Zähne ausbeißen“. Während sich gute Pressearbeit für Dienstleistungen und Produkte mittlerweile sehen lassen kann, gibt sie im Kontext der Arbeitswelten ein äußerst schwaches Bild ab. Das ist vor allem deshalb so bemerkenswert, weil das Interesse von Lesern an genau diesen Arbeitswelten gestiegen ist. Davon zeugt zum Beispiel die Tatsache, dass auch Branchenzeitschriften das Thema mittlerweile mit personellen Ressourcen ausstatten.

HR und PR als Joint Venture

Eigentlich wäre der Mangel an PR-Kompetenz in den HR-Abteilungen nicht schlimm, wenn sich die Employer Branding-Verantwortlichen zu einer dauerhaften Kooperation mit den Kollegen aus der Unternehmenskommunikation verständigen würden. Das funktioniert in wenigen Unternehmen sehr gut, in den allermeisten Unternehmen jedoch nicht. Eckpfeiler einer solchen Zusammenarbeit sind nach unserer Erfahrung ein gemeinsames Interesse, eine gemeinsame Zieldefinition und aktive Themenplanung sowie ein langer Atem, der sich in regelmäßigen Treffen auch über die Kick-off Phase hinaus zeigt. Von dieser HR-PR als Joint Venture beider Abteilungen würde übrigens auch das viel zitierte „Storytelling“ auf den Eigenmedien enorm profitieren, denn packende Geschichten auszugraben und zu formulieren, gehört zum PR-Handwerk. Wer es bei den Journalisten als besonders kritische Zielgruppe schafft, schafft es auch bei Bewerbern.

Lesen hier den zweiten Teil der Reihe von Manfred Böcker und Sascha Theisen: 10 Tipps, wie Sie Ihre Arbeitgeber-PR aufbauen

Auch zum Thema: Was das Recruiting vom digitalen Marketing lernen sollte  und warum HR und Unternehmenskommunikation ein Dreamteam sind.