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Ein familiär geprägtes Miteinander und sehr schnelle Autos: Die neue Arbeitgebermarke zeigt Porsche von einer ungewohnten Seite.
Die Arbeitgebermarke Porsche stand bisher für die gleichen Attribute, wie die bekannten Sportwagen: Prestige, finanzieller Erfolg, edle Produkte. Das reicht aber nicht mehr aus, um die besonders gefragten Fachkräfte, etwa Ingenieure und IT, für das Unternehmen zu begeistern. Für sie sind Faktoren wie Kollegialität oder Work Life Balance entscheidend. Bodenständig, pragmatisch, familiär – und sehr schnelle Autos: Wie das zusammenpasst, erklären Konstanze Marinoff, Leiterin Personalmarketing und Recruiting von Porsche, und Malte Fischer, Leiter der Unit Employer Branding bei Scholz & Friends, im Gespräch mit dem Human Resources Manager. Die Employer Branding-Strategie von Porsche wurde bei den HR Excellence Awards 2018 ausgezeichnet.
Porsche: Allein der Name lässt Bilder in den Köpfen autobegeisterter Menschen entstehen. Warum also Employer Branding? Reicht die Corporate Brand als Zugpferd nicht aus?
Konstanze Marinoff: Natürlich haben wir eine sehr starke Corporate Brand, auf die wir stolz sind. Diese hilft uns auch dabei, regelmäßig Top-Positionen in Arbeitgeberrankings zu belegen oder jährlich neue Rekordzahlen an Bewerbungen zu bekommen. Aber unsere Studien haben uns auch gezeigt, dass die Relevanz der Produktmarke bei der Arbeitgeberwahl zurückgeht. Die hart umworbene Zielgruppe der IT-Spezialisten beispielsweise lässt sich nicht mehr allein mit tollen Produkten oder einer prestigeträchtigen Marke begeistern. Die Kultur und das Miteinander sind hier entscheidende Faktoren, und die möchten wir stärker herausstellen.
Malte Fischer: Die Marke Porsche wird bislang als sehr begehrenswert, aber auch als etwas unnahbar wahrgenommen. Was nicht unüblich oder schlecht für eine Premiummarke ist, aber abschreckend für bestimmte Bewerbertypen sein kann. Daher wird in der Arbeitgeberkommunikation die menschliche Seite in Zukunft stärker betont.
Wofür steht Porsche als Arbeitgeber und was ist das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter? Wie hat Porsche dieses Versprechen erarbeitet?
Malte Fischer: Neben der Arbeit an faszinierenden Sportwagen zeichnet den Arbeitgeber Porsche vor allem die besondere Kultur im Unternehmen aus. Jeder, der Porsche einmal persönlich besucht hat, erlebt einen Aha-Moment: Porsche tickt überraschend bodenständig, pragmatisch, nahbar. Für die Arbeitgebermarke ergibt sich ein interessantes Spannungsfeld, das scheinbare Gegensätze vereint. Auf der einen Seite stehen die leistungsstarken Premiumprodukte, die Arbeit an dem Sportwagen der Zukunft und die Möglichkeit, einen neuen Mythos zu schaffen. Auf der anderen Seite das sehr familiär geprägte Miteinander, fast wie bei einem Mittelständler. Diese Verbindung ist spannend und ein großer Wettbewerbsvorteil für uns.
Konstanze Marinoff: Das Versprechen der Arbeitgebermarke wurde auf Basis einer umfassenden Analyse von Unternehmen, Marke, Zielgruppe und Wettbewerb entwickelt. Unmittelbar vor der Entstehung der Kampagne haben wir im Unternehmen einen umfangreichen Prozess durchlaufen, in dem die prägenden Kulturmerkmale und Stärken von Porsche in Workshops mit über 500 Mitarbeitern aus verschiedensten Bereichen und Hierarchieebenen erarbeitet wurden. Somit hatten wir die perfekte Ausgangsbasis für die Ausgestaltung der Arbeitgebermarke.
Porsche will als Arbeitgeber eine unverwechselbare Sprache sprechen, die sich vom Wettbewerb abhebt. Was wurde getan, damit das so ist?
Konstanze Marinoff: Unser Anspruch an den neuen Auftritt der Arbeitgebermarke ist, mit einem prägnanten Look und einer unverwechselbaren Sprache aus den Klischees der etablierten Arbeitgeberkommunikation herauszustechen. Das heißt, keine künstlich in die Kamera lächelnden Mitarbeiter, keine gestellten Werbemotive und keine generischen Versprechen ohne Idee. Wir haben daran geglaubt, dass die spannendsten Bilder in der Realität des Porsche-Alltags entstehen und versucht, ungeschönte Authentizität einzufangen – Porsche ungeschminkt und ohne Photoshop.
Malte Fischer: Die schottische Dokumentarfotografin Jane Stockdale hat etwa zwei Wochen bei Porsche verbracht und Porsche-Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen begleitet. Beim Fotografieren hat sie sich einfach von der Realität inspirieren lassen und spannende Momente aus dem Arbeitsalltag ausdrucksstark festgehalten. Die Umsetzung in Schwarz-Weiß hat dabei das dokumentarische Arbeiten erleichtert und betont das Thema Bodenständigkeit. Jane war in den zwei Wochen stiller Gast bei Meetings, in der Werkstatt, im Pausenraum. Die besten Bilder sind immer dann entstanden, wenn die Mitarbeiter nicht damit gerechnet haben, dass sie in dem Moment fotografiert wurden. Ich denke, es ist gelungen, Porsche von einer anderen, der menschlichen Seite zu zeigen, ohne die Marke zu verwässern.
Der CEO eines Technologie-Konzerns hatte einmal geklagt, dass sich oft die „falschen“ Kräfte bewerben würden – der Fluch einer bekannten Corporate Brand, für die viele Menschen arbeiten wollen. Ist das bei Porsche auch der Fall und wenn ja, wie geht das Unternehmen damit um?
Konstanze Marinoff: Wir hatten im vergangenen Jahr mit über 160.000 Bewerbungen einen neuen Rekord – und wir freuen uns über jede einzelne. Fakt ist aber auch, dass viele Talente – insbesondere im Digitalbereich – Porsche zwar als sehr begehrenswert, aber auch als etwas unnahbar wahrgenommen haben. An dieser Stelle wollen wir nachschärfen und in der Arbeitgeberkommunikation künftig stärker die menschliche Seite zeigen.
Malte Fischer: Über die neue Kampagne werden eventuelle Vorurteile abgebaut und bewusst andere Aspekte gezeigt. Ziel ist daher nicht, dass sich weniger Menschen bewerben – eher mehr Kandidaten, die bisher vielleicht Berührungsängste hatten.
Die Employer Value Proposition (Arbeitgeberversprechen) soll entlang der gesamten „Candidate Journey“ an allen relevanten Kontaktpunkten erlebbar werden, so das Ziel von Porsche. Welche Touchpoints hatten Sie in Arbeit, wo muss aus ihrer Sicht noch etwas passieren?
Malte Fischer: In der ersten Phase haben wir diverse Bildmotive umgesetzt, die an Außenwerbeflächen direkt an Hochschulen und zentralen Bahnhöfen in Universitätsstädten zum Einsatz gekommen sind. Neben etwas Print liegt der Schwerpunkt klar auf Online, mit Bannern, Instagram-Stories und Filmen für die Karriere-Website.
Konstanze Marinoff: Wir wollen uns in diesem Jahr verstärkt um unsere Karriere-Website kümmern. Selbstredend ist das der wichtigste Anlaufpunkt, daher hört die Arbeit daran eigentlich nie auf. Außerdem arbeiten wir aktuell daran, die neue Tonalität auch in der direkten Bewerberkommunikation noch stärker spürbar zu machen – und in der internen Kommunikation. Da wir parallel einige Kultur-Initiativen umsetzen, können wir die interne und externe Kommunikation perfekt synchronisieren.
Wo sprechen Sie ihre Zielgruppen an, über welche Kanäle kommunizieren Sie die Botschaften der Employer Value Proposition? Werden die Mitarbeiter dabei eingebunden, etwa als Unternehmensbotschafter?
Konstanze Marinoff: Die tatsächliche Rekrutierung läuft natürlich vornehmlich online, daher ist das der wichtigste Kanal. In der aktuellen Kampagne geht es aber stark um Image, deshalb haben wir auch OOH und Print eingesetzt. Was wir auch feststellen: je digitaler die Welt wird, desto mehr zählen persönliche Begegnungen. Wo es möglich ist, versuchen wir daher mit potenziellen Kandidaten direkt ins Gespräch zu kommen – an den Hochschulen oder bei diversen Event-Formaten. Und natürlich laden wir Bewerber oder Studenten-Gruppen auch gerne zu uns ein. Wie schon gesagt, ist das für viele ein im positiven Sinne überraschendes Erlebnis, insbesondere in Sachen Nahbarkeit.
Malte Fischer: Wir glauben daran, dass jeder Porsche Mitarbeiter ein potentieller Markenbotschafter ist. Da die Employer Brand direkt aus der Unternehmenskultur entwickelt wurde, gibt es hier große Überschneidungen und die Mitarbeiter können sich extrem gut mit der Kampagne identifizieren. Eine explizite Ausbildung zum Arbeitgeber-Markenbotschafter wird damit überfällig.
Wie lautet die Bilanz zur neuen Employer Brand? Was hat sich verändert, etwa im Recruiting?
Malte Fischer: Für eine Bilanz ist es noch zu früh. Während Personalmarketing und Recruiting eher taktisch beziehungsweise operativ ausgerichtet sind, ist das Employer Branding eindeutig strategisch ausgerichtet. Die Wahrnehmung einer Arbeitgebermarke lässt sich nur schrittweise ändern, erst recht, wenn es sich um eine so prägnante handelt wie Porsche.
Konstanze Marinoff: Was wir aber schon sagen können: das interne Feedback zur Kampagne ist extrem positiv und die Kollegen fragen die Motive beispielsweise aktiv als Poster für ihre Büros an. Das war bei vorherigen Kampagnen nicht der Fall und zeigt uns, dass wir den richtigen Ton getroffen haben. Mit über 30.000 Mitarbeitern als begeisterte Multiplikatoren ist die externe Wirkung dann tatsächlich nur eine Frage der Zeit.
Interviewpartner
Konstanze Marinoff, Leiterin Personalmarketing und Recruiting, Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft
Malte Fischer, Executive Strategy Director, Unitleiter Employer Branding, Scholz & Friends Berlin GmbH
