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Als Erfolgsfaktoren im Betrieblichen Gesundheitsmanagement (BGM) gelten bisher eine prozessorientierte Vorgehensweise, die Berücksichtigung von Verhaltens- und Verhältnisprävention, die Möglichkeit zur Partizipation der Mitarbeiter:innen, die Einbindung der Führungskräfte ins BGM und eine transparente Kommunikation. Zunehmend wird aber auch die Kenntnis darüber, welche Zielgruppen mit speziellen Maßnahmen erreicht werden sollen und welche Bedürfnisse die Zielgruppen haben, zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor im BGM. Viel zu häufig werden gute Maßnahmen umgesetzt, die dann aber nicht die Personen erreichen, die erreicht werden sollen. Mitarbeiter:innen, die sich sowieso für Gesundheitsthemen interessieren, sind natürlich leicht durch BGM-Maßnahmen zu erreichen und werden noch gesünder. Was ist aber mit denjenigen, die besonderen Bedarf an BGM-Maßnahmen haben, sich aber wenig für Gesundheitsthemen interessieren? Um die passenden Maßnahmen für die Mitarbeiter:innen anzubieten und dann auch die gewünschten Personen erreichen zu können, ist eine durchdachte Kommunikationsstrategie und eine zielgruppengerechte und individuelle Ansprache der Zielgruppe notwendig.
Warum brauchen wir eine Kommunikationsstrategie im BGM?
Kennzahlen zeigen, dass die meisten BGF- und BGM-Maßnahmen im Durschnitt noch zu wenig Mitarbeitende erreichen. Das Problem hierbei sind oftmals nicht die Maßnahmen, sondern die zielgruppenorientierte Kommunikation beziehungsweise Ansprache der Mitarbeitenden. Es lohnt sich daher, im Hinblick auf Marketing und Kommunikation in die Welt der Marketing-Profis zu schauen. Erfolgreiche Unternehmen und Brands wissen ganz genau, wie sie ihre Kommunikation anhand einer Strategie so gestalten, dass sie bereits im Voraus sagen können, welche spezielle Zielgruppe sie ansprechen und über welche Kommunikationskanäle sie diese erreichen wollen. Bei den meisten Unternehmen steht dabei jedoch immer das bestimmte Produkt oder die Marke im Vordergrund. Im BGM ist die Besonderheit, dass wir nicht diese sogenannte Brand-Awareness benötigen, sondern eine Need-Awareness schaffen müssen. Das heißt, wir müssen die Relevanz und Notwendigkeit unserer Maßnahmen in den Vordergrund stellen, um für die Mitarbeitenden einen persönlichen Nutzen daraus zu generieren. Da die Nutzengenerierung für unsere Kunden im BGM einfacher ist als bei üblichen Unternehmen, die mit Produkten handeln, ist auch die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie leichter. Mit einer durchdachten Kommunikationsstrategie können wir die Aufmerksamkeit auf BGM lenken, die Relevanz dessen verdeutlichen und letztlich die Teilnahme an BGM-Maßnahmen erhöhen. Wir können dadurch die Partizipation der Mitarbeiter:innen im BGM-Prozess ermöglichen und die richtige Ansprache für unsere Zielgruppen finden. Außerdem können durch eine gute und authentische Kommunikation Botschaften vermittelt und eine tiefe Vertrauensbasis zu unseren Kunden hergestellt werden.
Was brauchen wir für unsere Kommunikationsstrategie?
Im ersten Schritt der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie müssen wir unsere Zielgruppe definieren und herausfinden, über welche Kommunikationskanäle wir die Zielgruppe am besten erreichen können.
Wie finden wir unsere Zielgruppe und warum ist die Definition der Zielgruppe sinnvoll?
Um unsere Zielgruppe finden zu können, müssen wir zuerst die Ziele formulieren, die wir mit einer Maßnahme erreichen möchten. Ist das Ziel beispielsweise, das Zeit- und Stressmanagement von Führungskräften zu verbessern, wird sich eine Maßnahme dafür erheblich von einer unterscheiden, die das Ziel verfolgt, körperliche Beschwerden wie Rückenschmerzen zu vermindern. Nachdem die Ziele feststehen, kann die Beschreibung der Zielgruppe erfolgen. Dazu ist es empfehlenswert, eine demografische, sozioökonomische, psychografische und verhaltensspezifische Segmentierung vorzunehmen. Bei der demografischen Segmentierung stehen Aspekte wie Geschlecht, Altersgruppe, Wohnort und Familienstand der Menschen, die wir mit unserer Maßnahme erreichen wollen, im Vordergrund. Die Segmentierung anhand sozioökonomischer Aspekte stellt die Faktoren soziale Schicht, Bildungsstatus, Beruf und Einkommen in den Fokus. Für die psychografische Segmentierung müssen wir uns die Frage stellen, welche Einstellung und Motivation bei den Mitarbeiter:innen, die wir ansprechen wollen, gegenüber Gesundheit und BGM bestehen und welche Charaktereigenschaften, Hobbys und Interessen sie haben. Auch die Frage, welchem Lebensstil potenzielle Nutzer:innen folgen und welchen Nutzen sie aus unserem Angebot ziehen können, muss beantwortet werden. Zusätzlich müssen wir uns in die Situation und Gefühlslage unserer Zielpersonen hineinversetzen: Welche individuellen Bedürfnisse, Probleme und Fragen haben diese Menschen, was beschäftigt sie? Bislang wird im BGM vor allem den psychografischen Aspekten zu wenig Beachtung geschenkt.
Was haben wir nun aber davon, unsere Zielgruppe klar zu definieren? Wir können zum einen Informationen genau und individuell zuschneiden, sodass unsere potenziellen Nutzer:innen die für sie relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt bekommen. Um das bieten zu können, müssen unsere Angebote ebenfalls individuell sein – keine 0815-Gesundheitsangebote. Zum anderen können wir durch die genaue Kenntnis unserer Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse sowie einer daran angepassten Kommunikation, erreichen, dass Interessenten keine Interessenten bleiben, sondern zu dauerhaften Kunden werden, die Vertrauen in uns haben.
Beispiel aus der Praxis: Personas zur Vermenschlichung unserer Zielgruppe
Da es gar nicht so einfach ist, sich in die Situation der Mitarbeiter:innen, die erreicht werden sollen, hineinzuversetzen und diese richtig zu charakterisieren, um die richtigen Maßnahmen ableiten zu können, gibt es das Modell Persona. Hiermit wird unsere Zielgruppen in einem Idealkunden zusammengefasst dargestellt. Aus der Zielgruppe, einer heterogenen Gruppe von Menschen, werden dabei homogene Cluster gebildet, die im Wesentlichen die gleichen Eigenschaften haben und somit auf die gleiche Art und Weise angesprochen und erreicht werden können. Für verschiedene Personas können also unterschiedliche Kommunikationsstrategien verfolgt werden. Um die Zielgruppe mithilfe einer Persona realistisch vermenschlichen zu können, sollte jede Persona mit Namen, Profilfoto, demografischen und sozioökonomischen Daten und einem kurzen Beschreibungstext bezüglich der genannten psychografischen Eigenschaften versehen werden. Wichtig ist dabei, dass die Personas regelmäßig überarbeitet und aktualisiert werden.
Über welchen Kommunikationskanal möchten wir die Zielgruppe ansprechen?
Nachdem wir wissen, wen wir mit unseren Maßnahmen erreichen möchten, stellt sich die Frage, wie die Zielpersonen am besten erreicht werden können, sodass sie den Maßnahmen Aufmerksamkeit schenken und sich schließlich auch entscheiden, daran teilzunehmen. Wir unterscheiden zwischen klassischen Kanälen wie Fernsehen, Radio und Print, Kanälen mit Internetnutzung, dazu gehören Computer, Laptops, Smartphones und Smart-TVs sowie Social-Media-Kanälen, wie beispielsweise Instagram, Youtube, Facebook, Twitter und Snapchat. Für die Kanalauswahl ist eine Berücksichtigung verhaltensspezifischer Aspekte sinnvoll. Dazu gehört unter anderem die Frage, wie internet- und technikaffin unsere Zielgruppe ist und, welche sozialen Medien sie nutzt. Welche Präferenzen bestehen hinsichtlich der unterschiedlichen Kommunikationskanäle? Zur Beantwortung dieser Fragen können wir das Wissen über die verschiedenen Zeitalter und Generationen nutzen. In aktuellen Befragungen wurde beispielsweise herausgefunden, dass die Generation X, das sind die Geburtsjahrgänge von 1950 bis 1980, Facebook, Youtube und Printkanäle präferieren. Die Personen, die zwischen 1981 und 1997 geboren wurden und damit zur Generation Y, die auch als Generation der Millennials bezeichnet wird, gehören, nutzen demnach ebenfalls am liebsten Facebook und Youtube. Die technikaffine Generation Z, dazu gehören alle, die zwischen 1998 und 2016 geboren wurden, sind von klein auf mit Smartphones, sozialen Medien und Apps aufgewachsen. Daher kommunizieren sie auch am liebsten über die sozialen Medien, allen voran Instagram und Youtube. Neben diesen Informationen können wir auch in den direkten Austausch mit den Mitarbeiter:innen gehen und dadurch relevante Informationen bezüglich der Kanalauswahl generieren. Auf der einen Seite können wir die Mitarbeitenden fragen, welche Kanäle sie für die Kommunikation präferieren. Auf der anderen Seite ist es ratsam, darauf zu achten, welchen Kommunikationsweg die Mitarbeiter:innen am ehesten im Kontakt mit uns nutzen.
Fazit
Haben Sie Ihre Zielgruppe definiert und charakterisiert – vielleicht auch mit Hilfe von Personas? Haben Sie entschieden, über welchen Kanal Sie Ihre Zielgruppe erreichen möchten? Wenn ja, sind die ersten erfolgreichen Schritte hin zu einer durchdachten Kommunikationsstrategie getan. Im nächsten Schritt kann die konkrete Entwicklung der Strategie erfolgen. Darum und um die dafür notwendige Definition einer Customer Journey soll es zweiten Teil gehen.
