Geschichten für die Arbeitgebermarke

Employer Branding: Wie Storytelling hilft, eine starke Arbeitgebermarke zu gestalten.
© gettyimages / Nora Carol Photography

Storytelling, Storylistening, Storydoing – im Dreiklang zum Gleichklang. Wie erfüllen Geschichten die Employer Brand mit Leben? Tipps von Andrea Montua.

Diese schöne Erinnerung, als der Vorstand persönlich die Baustelle besuchte und Pizza für alle bestellt hatte. Oder das Mitarbeiterfest, bei dem bis tief in die Nacht gefeiert wurde. Die Kantine, die von den Mitarbeiter jahrelang gefordert und dann mit dem neuen Chef endlich umgesetzt wurde. Die wirtschaftliche Krise damals, in der alle mit angepackt haben und keiner entlassen wurde. Herr Krause aus der Pförtnerloge, der seit 48 Jahren im Unternehmen ist. …Alles kleine und große Geschichten, die ein Unternehmen schreibt.

+++Sie bekommen von HR nicht genug? (heart) Dann melden Sie sich jetzt für unsere Newsletter an. Hier geht es zur Anmeldung!+++

Für Human Resources und auch für die Interne Kommunikation sind sie ein großes Pfund, aus dem wahrhaftiges Employer Branding entstehen kann – nach innen wie nach außen.

Warum diese Geschichten, die uns verbinden, so wichtig sind? Der Gallup Engagement Index von 2019 zeigt schon seit Längerem Handlungsbedarf: Nur 15 Prozent aller Mitarbeitenden fühlen sich emotional mit ihrem Arbeitgeber verbunden. Die verbleibenden 85 Prozent arbeiten ohne Leidenschaft und Spaß. Das ist alarmierend – und schlägt sich in Form von hohen Fehlzeiten, Fluktuation schlechten Arbeitsergebnissen nieder.

Verbundenheit in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter

Natürlich, Storytelling ist nicht neu, aber nach wie vor eine der besten Ideen, um Bilder und Verbundenheit in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter herzustellen. Unser Gehirn denkt in Geschichten, wir alle definieren uns über Geschichten unseres Lebens und entwickeln Zusammenhalt über geteilte Geschichten. Das funktioniert in jeder Beziehung, in jeder Familie, aber eben auch in jedem Unternehmen. Wenig Sinn macht es, dass die Interne Kommunikation schönen Stories erfindet und erzählt. Glaubwürdige Geschichten entstehen nur dann, wenn sie an tatsächliches Erlebtes anknüpfen oder von Menschen erzählt werden, denen man sie abnimmt.

Wie also vorgehen?

Erst einmal zuhören – Storylistening. Welche Erlebnisse sind prägend? Wie wurde in einer Situation gehandelt? Welche wichtige Erfahrung wird gerne geteilt? In Storycamps oder Storycircles, egal wie Sie es nennen, können wir hören, wie ein Unternehmen erlebt wird, welche Mythen beständig belebt und wie Entscheidungen „von oben“ interpretiert werden. Die gesammelten Geschichten müssen lediglich eingesammelt, komprimiert und übersetzt werden. Übersetzt in Claims, in Aussagen, in Botschaften.

Und, bitte, haben Sie keine Angst. In jedem Unternehmen lauern Geschichten, die positiv sind, die emotional sind, die einfach gut sind. Und die nicht so guten? Auch die haben ihren Wert, denn die erzählen, warum die Stimmung einfach nicht besser wird. Oder warum Veränderungen abgelehnt werden. Oder warum die Beteuerungen der Geschäftsführung nicht glaubhaft erscheinen. Dann ist Storydoing angesagt, denn negative Erlebnisse können nur durch positive revidiert werden. Und auch eine bestehende Kultur wird nur dann verändert, wenn man den Worten Taten folgen lässt.

Erzählen Sie nicht irgendeine Geschichte, erzählen Sie Ihre Corporate-Geschichte. Für diese Themen eignet sich der Dreiklang besonders gut:

1. Employer Branding
Nach außen eine tolle Marke, aber innen ist es nur so lala? Das können Sie besser. In diesem Fall hilft der gesamte Dreiklang, um eine Kampagne zu starten, die nach außen wirkt und nach innen positive Resonanz findet. Laden Sie einen repräsentativen Querschnitt von Mitarbeitern zum Storycamp und hören Sie einfach nur zu. Sie werden garantiert erfahren, was das Unternehmen aus- und besonders macht.

2. Recruiting Kampagne
Ganz gezielt können Sie diese Ergebnisse auch verwenden, um eine Recruiting Kampagne zu entwickeln. Im besten Fall können Sie einzelne Teilnehmer des Storycamps als Testimonials gewinnen. Bilder und Stimmen echter Mitarbeiter auf Plakaten oder in Broschüren sprechen uns einfach an, machen das Unternehmen lebendig und nahbar.

3. Sounding Board
Zuhören, nicht abfragen – hier geht es weniger um das Storytelling, mehr um das Listening. Um herauszuhören, welche Stimmungen und Bedürfnisse im Unternehmen wabern, brauchen Sie mehrere Fokusgruppen und vor allem eine vertrauensvolle Atmosphäre. Garantiert ist, dass Sie tiefere und authentischere Einblicke in die Unternehmensseele bekommen, als bei einer standardisierten Mitarbeiterbefragung. Konkretes Storydoing wird sich aus den Erfahrungen auch ableiten lassen. Schon kleine Maßnahmen werden große Wirkung entfalten.

4. Kulturwandel
Die eine Identität finden, die alle verbindet. Bei gewachsenen Unternehmen ist es meist so, dass es diverse Identitäten gibt. Um eine neue gemeinsame Geschichte zu schaffen, müssen die alten erst einmal auf den Tisch. Denn nur dann kann angedockt werden, um sie weiterzuschreiben, zu ergänzen und schließlich zu verbinden. Storylistening sollte die Basisarbeit jedes Kulturwandels sein, der dann, meist über einen langen Zeitraum hinweg, über Storytelling und Storydoing vollzogen wird.

Unser Fazit: Zuhören ist meist wichtiger als direkt ins Tun zu kommen. Egal ob Human Resources oder Unternehmenskommunikation – horchen Sie in die Belegschaft, erspüren Sie den Herzschlag des Unternehmens und seien Sie gespannt auf die Geschichten Ihrer Mitarbeiter. Wir sind sicher, dass Sie jede Menge Erzählstoff bekommen.