Der Personalmarketing-Trichter und seine Kennzahlen: Teil 2

14.01.2020  |  Jan Kirchner
Das Recruiting kann alle Phasen im Bewerbungsprozess messen.
© gettyimages / Marina Khromova

Das Recruiting kann alle Phasen im Bewerbungsprozess messen. Jan Kirchner von Wollmilchsau erklärt in einem zweiteiligen Beitrag, wie das funktioniert.

Die Digitalisierung bietet dem Recruiting erstmalig viele Möglichkeiten. Zum Beispiel das lückenlose Messen des gesamten Bewerbungsverfahrens, um so mit handfesten Zahlen und Ergebnissen die Prozesse intern zu optimieren. Im zweiten Teil seines Beitrags betrachtet Jan Kirchner den Bewerberstrom zu Stellenbörse und Stellenanzeigen und zeigt Gründe auf, warum Bewerber abspringen.

Wie viele Bewerber besuchen Ihre Stellenbörse oder Stellenanzeigen?

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Recruiter zwar eine recht passable Reichweite auf ihrer Karriereseite generieren, aber dennoch kaum Bewerbungen bekommen. In diesem Fall kann man davon ausgehen, dass das Problem nicht in der ersten, sondern in einer der darauffolgenden Phasen liegt. Doch in welcher?

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Durch einen genauen Blick auf die Nutzerströme zwischen den verschiedenen Phasen, kann die Conversion Rate berechnet werden, um so eventuelle Störfaktoren innerhalb des Trichters zu erkennen.

Filtert man in einem Analytics Tool seiner Wahl nach den Berichten der jeweiligen Stellenanzeigen-Landingpage, kann schnell nachvollzogen werden, wie viele Besucher beim Sprung von der Unternehmensseite auf die Karriereseite oder von der Karriereseite auf die Stellenbörse verloren gegangen sind.

Doch nicht nur das: Auch die erfolgreichsten Zubringer können hier identifiziert werden. Möglicherweise springen Besucher aus Quelle 1 seltener ab, als aus Quelle 2. Sie gilt somit in diesem Schritt als erfolgreichere Besucherquelle.

Sollte während dieser Analyse klar werden, dass beispielsweise auf der Karriereseite besonders viele Besucher abspringen, ist es höchste Zeit, die Candidate Journey zu kontrollieren. Häufig finden sich potenzielle Bewerber nicht schnell genug zurecht und verlassen aufgrund mangelnder Orientierung die Seite.

Verwandeln Sie Ihre Besucher auch in Bewerber?

Die Königsdisziplin im Recruiting ist die Verwandlung der Webseitenbesucher in Bewerber. Ist der Bewerberstrom bis zur Stellenbörse ganz gut im Fluss, während die Conversion Rate von der Stellenbörse auf die Stellenanzeigen einbricht, liegt gegebenenfalls innerhalb der Stellenbörse etwas im Argen. Liegt es vielleicht an einer mangelhaften Filterfunktion? Sind die Stellentitel zu ungenau oder ist die Stellenbörse insgesamt benutzerunfreundlich? Hier gilt es, die Candidate Experience in der Stellenbörse zu überprüfen und zu überlegen, was Kandidaten an dieser Stelle dazu bringt, die Stellenbörse ohne Interaktion wieder zu verlassen.

Reißt der Bewerberstrom allerdings beim Wechsel aus der Stellenanzeige in die Bewerbung ab, dürfte die Stellenanzeige selber das Problem sein. Häufiger Grund für einen Abbruch an dieser Stelle ist ein Log-In-Zwang auf dem Weg zum Bewerbungsformular. Aber auch Textwüsten, ein kaum wahrnehmbarer Call-To-Action (Bewerbungs-Button) oder eine maue Darstellung des zu besetzenden Jobs können dazu führen, dass potenzielle Bewerber das Interesse verlieren.

Aus welchen Quellen stammen Ihre Bewerber und wie viel kosten sie pro Quelle?

Dank des Trichters konnte herausgefunden werden, wie viele Besucher die Karriereseite besuchen und über welche Quelle die meisten kommen? Es ist nun auch klar, wie viele der Besucher die Stellenbörse oder Stellenanzeige aufgerufen haben? Glückwunsch!

Doch nicht nur die absolute Zahl an Bewerbungen ist wichtig, sondern auch wie teuer die Quelle war, über die sie gekommen sind.

Ein Beispiel: Wenn Quelle 1 insgesamt 250 Besucher auf die Karriereseite bringt, von denen 5 Bewerbungen eingegangen sind, haben wir eine Conversion Rate von 2 Prozent.

Zeigt Quelle 2 eine Conversion Rate von 3 Prozent, mag das zwar im ersten Moment besser klingen; doch bevor Schlüsse gezogen werden können, sollten die Kosten pro Bewerber angeschaut werden.

Zahlt man beispielsweise 6.000€ für Quelle 1 und hat 5 Bewerber erhalten, ist das ein Cost-per-Application von 1.200€.

Kostete Quelle 2 insgesamt 2.700€, brachte aber nur 3 Bewerber, sind die Kosten pro Bewerbung dennoch 300€ günstiger. Gleichzeitig ist die Conversion Rate der zweiten Quelle besser als die der ersten.

Auf Basis dieser Ergebnisse ist es nun möglich, das Budget umzuverteilen, wodurch der Bewerbungseingang hoch skaliert und so die Budgeteffizienz gesteigert werden kann.

Im besten Fall kann auf diesem Wege auch herausgefunden werden, welche Quelle nicht nur die meisten Besucher, sondern auch (sowohl absolut als auch relativ) die meisten Bewerbungen einbringt und wie teuer eine einzelne Bewerbung aus der jeweiligen Quelle ist (Cost-per-Application).

Tracken vs. Bauchgefühl

Der Personalmarketing-Trichter verdeutlicht anschaulich die Messbarkeit der einzelnen Schritte innerhalb der gesamten Online Candidate Journey. Durch das Analysieren der einzelnen Phasen ist es möglich, den eigenen Recruiting-Ablauf kritisch zu durchleuchten. Zahlen bilden die Grundlage für ein erfolgreiches, nachhaltiges Personalmarketing.

Die unternehmenseigene Karriereseite als Recruiting-Drehkreuz in der Candidate Journey bietet den perfekten Ausgangspunkt dafür. Zumindest dann, wenn die eigene Seite nahtlos getrackt werden kann.

Es geht nicht darum, das eigene Bauchgefühl und die Intuition aus dem Recruiting komplett zu verbannen – beides kann weiterhin als Gradmesser im persönlichen Gespräch genutzt werden. Doch in Zeiten von Web-Analytics-Tools gibt es auf der Suche nach dem richtigen Bewerber effektivere Steuerungswerkzeuge.

Hier geht’s zu Teil 1.