Corona-­Krise führt zu mehr Unter­nehmens­engagement

Während Corona beweisen Unternehmen soziales Engagement – und stärken so ihre Arbeitgebermarke und den Zusammenhalt im Unternehmen.
© unsplash / Alexandra Lammerink

Gerade während Corona beweisen Unternehmen soziales Engagement – und stärken so ihre Arbeitgebermarke und den Zusammenhalt im Unternehmen.

Katastrophen stellen für den Spendenmarkt immer eine besondere Situation dar: Die starke mediale Fokussierung auf ein Thema wirkt sich unmittelbar auf die Spendenbereitschaft aus. Nun ist auch die Corona-Pandemie eine Katastrophe – jedoch von einer völlig neuen Qualität: Statt einer einzelnen Region ist dieses Mal die gesamte Welt betroffen. Jede:r spürt die Auswirkungen: geschlossene Restaurants, Homeschooling, Homeoffice, die eigene psychische und vielfach wirtschaftliche Unsicherheit.

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Die persönliche Nähe zur Katastrophe führte in den vergangenen Monaten zu einer außergewöhnlichen Solidarität – nicht nur von Privatpersonen, sondern auch von Unternehmen. Diesen Trend belegen die aktuellen Zahlen von Betterplace.org, der größten deutschen Spendenplattform, die seit Jahren mit Unternehmen im Engagement-Bereich kooperiert. Seit Pandemiebeginn haben die Unternehmensspenden dort signifikant zugenommen: Von Januar bis April hat sich die durchschnittliche Spendenhöhe im Vorjahresvergleich etwa verdoppelt. Sie liegt aktuell bei 900 Euro. Insgesamt wurden über Betterplace.org in den ersten vier Monaten des Jahres 130 Prozent mehr von Unternehmen gespendet als 2019.

Aber was zeichnet Unternehmensengagement im Coronajahr 2020 genau aus? Welche Spendenthemen beschäftigen Unternehmen in dieser Ausnahmesituation? Welche Formate wählen sie für ihr Engagement? Und welche Bedeutung haben nachhaltige CSR-Maßnahmen für das Employer Branding, die Markenpositionierung und den internen Zusammenhalt? Ein Überblick:

1. Der Trend geht hin zu lokalen Spendenprojekten

Im Fokus des Unternehmensengagements stehen derzeit lokale Hilfsprojekte: Obdachlosenhilfe,  Lebensmittel-Tafeln, Kulturvereine oder Einrichtungen für Geflüchtete. Die Bandbreite ist groß: Allein auf Betterplace.org finden sich derzeit knapp 800 Hilfsprojekte, die unmittelbar von Corona betroffen sind. Um diese Vielfalt abzubilden, haben beispielsweise die Sparkassen im Frühjahr ein eigenes Spendenportal geschaffen. Auf der Plattform WirWunder.de können Spender:innen Projekte aus der eigenen Region, die unter den Auswirkungen von Corona leiden, finden und  unterstützen.

Zusätzlich ist mit der akuten Notlage des lokalen Kleingewerbes, der Künstler:innen und der Freischaffenden ein völlig neues Spendenthema entstanden. Nicht nur gemeinnützige Projekte werden aktuell von Unternehmen unterstützt, sondern auch Kleingewerbe, das aufgrund des Lockdowns um das Überleben kämpft. Selbst wenn es sich hierbei im rechtlichen Sinne nicht um Spenden handelt, so zeigen Unternehmen auch in diesem Fall Engagement und Solidarität. So hat zum Beispiel Coca Cola Deutschland die Seite Lokalfreun.de ins Leben gerufen. Auf jede Unterstützung für dort gelistete Gastronomien legt das Unternehmen 10 Euro oben drauf.

2. Zusammenhalt durch gemeinsame Spendenformate

Gemeinsam erlebte Aktionen – wenn auch digital – sind in Zeiten von sozialer Isolation besonders wichtig. HR-Manager:innen sind derzeit besonders gefragt, Formate zu entwickeln, um Mitarbeiter:innen auch außerhalb der regelmäßigen Videokonferenzen zu verbinden. Gemeinsam mit Kolleg:innen initiierte Spendenformate und gemeinsam erreichte Spendenerfolge können hier derzeit eine wichtige Rolle übernehmen. Digitale Formate ermöglichen es beispielsweise, unternehmenseigene Spendenaktionen einzurichten, für die Mitarbeiter:innen eigene Hilfsprojekte vorschlagen oder für diese abstimmen können; es können Spendengutscheine an Kund:innen oder Mitarbeiter:innen verschickt oder Budgets für Spendenverdopplungen zur Verfügung gestellt werden, bei denen das Unternehmen auf jede eingehende Spende den gleichen Betrag drauflegt. Die ING spendete so gemeinsam mit Mitarbeitenden und Kund:innen über 2 Millionen Euro für zwei ausgewählte Hilfsprojekte mit Corona-Bezug.

3. Unternehmen positionieren sich werteorientiert

Für Unternehmen hat das eigene und transparente Engagement natürlich einen weiteren Effekt, nämlich dass die eigene soziale Verantwortung als Teil der Arbeitgebermarke verstanden wird. Denn auch für das Employer Branding gewinnen zeitgemäße CSR-Formate durch die Pandemie weiter massiv an Bedeutung. Viele – gerade jüngere Arbeitnehmer:innen – gucken neben ihrem Gehalt auf weitere Aspekte bei der Wahl ihres Arbeitgebers: Sie wünschen sich eine sinnvolle Tätigkeit, mit der sie sich identifizieren können, und einen Arbeitgeber, der werteorientiert und ethisch agiert. Denn wenn solche Werte als fest gelebter Bestandteil einer Unternehmenskultur wahrgenommen werden, vereinfacht das die Identifikation mit dem Arbeitgeber und stärkt die Glaubwürdigkeit sowie die positive Wahrnehmung des Unternehmens.

Unternehmensengagement nützt den Unternehmen und der Gesellschaft

Die aktuell hohe Spendenbereitschaft der Unternehmen steht mithin im Kontext gesellschaftlicher Veränderungen, die über die Corona-Krise hinausgehen. Sie ist Teil der Positionierung, des internen Zusammenhalts der Mitarbeitenden sowie auch der Stakeholder-Bindung. Und sie sorgt für die notwendige Unterstützung von Hilfsbedürftigen. Durch Spendenaktionen treten die Unternehmen also in den direkten Dialog mit der Gesellschaft und helfen dabei, gesellschaftliche Herausforderungen zu meistern.

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