Ausbildung zur Marke machen

Azubi-Bewerber sind anders. Wer Ausbildung zur Marke machen möchte, sollte deshalb besonders genau auf die Zielgruppe schauen.

Unter den „Sechs guten Gründen für eine Ausbildung zum Steuerfachangestellten“ listet ein im Internet verbreiteter Flyer aktuell unter anderem „Work-Life-Balance“ auf und wirbt mit „Teilzeit, Gleitzeit und Homeoffice“ um den Nachwuchs. Doch ist „Work-Life-Balance“ ein Begriff, mit dem Schülerinnen und Schüler etwas anfangen können? Das Beispiel zeigt: Ausbildungsmarketing wird aktuell immer noch stiefmütterlich behandelt und bedient sich zum Teil aus den üblichen im Employer Branding verwendeten Schlagworten.

Employer Branding: ausnahmslos an Akademikern orientiert

Die Employer Branding-Praxis hat sich in den vergangenen zehn Jahren fast ausnahmslos an akademischen Zielgruppen orientiert. Dies zeigt ein Blick auf die maßgeblichen Herausgeberwerke und die dort veröffentlichten Fallbeispiele. Diese Fixierung färbt auf das Azubi-Marketing ab. Dort prallen die für Akademiker entwickelten Argumente auf Zielgruppen mit einer eigenen Erfahrungswelt und eigenen Lebenszielen. Der Begriff „Work-Life-Balance“ passt für den 35-jährigen Management-Nachwuchs, nicht aber für Schüler. Sie brauchen eigene Botschaften und eigene Geschichten. Wie treffen Ausbildungsunternehmen Kopf und Herz ihrer Zielgruppen? Indem sie zunächst genau hinschauen.

Zielgruppen analysieren

Im Fokus der Analyse stehen vor allem die eigenen Auszubildenden. Sie kennen den Ausbildungsbetrieb – und sitzen in der Berufsschule neben anderen Auszubildenden, das heißt verfügen über Vergleichswerte. Ausgangspunkt einer Analyse des Markenkerns der eigenen Ausbildung bilden daher Fragen an Azubis im Betrieb:

• Was hat damals den Ausschlag für eine Bewerbung bei uns gegeben?
• Hat sich das Bild vom Ausbildungsbetrieb im Ausbildungsalltag bestätigt?
• Was macht unsere Ausbildung besonders attraktiv?

Betriebe sollten diese Innenperspektive mit der Außenperspektive abgleichen, indem sie zum Beispiel Schülerpraktikanten danach fragen, was man sich über den Ausbildungsbetrieb „da draußen“ erzählt. Anhand solcher Fragen sowie einer Analyse des Angebots der konkurrierenden Ausbildungsbetriebe (deren Ausbildungsseiten im Netz) und der Präferenzen der Zielgruppe können Betriebe eine tatsächlich differenzierende Value Proposition für die eigene Ausbildung ableiten. In die Entwicklung der Ausbildungsmarke sollte die Frage einfließen, wie sich die strategische Ausrichtung des Unternehmens und damit die benötigten Kompetenzen sowie die Ausbildung in den kommenden Jahren verändern werden: Welche Azubis braucht das Unternehmen in den kommenden Jahren? Und welche Azubis kann es realistischerweise gewinnen?

Zielgruppen realistisch definieren

Nur wenn Unternehmen wissen, welche Azubis sie suchen, können sie diesen Azubis ein überzeugendes Angebot machen. Häufig liegen dem aktuellen Ausbildungsmarketing und –recruiting aber noch implizite verschwommene Wunschbilder zugrunde, die auf den tatsächlichen Bedarf ebenso wenig Rücksicht nehmen wie auf die Verhältnisse auf den Ausbildungsmärkten. Unserer Erfahrung nach hat ein Großteil der Ausbildungsbetriebe Anforderungsprofile für ihre Azubis nicht einmal schriftlich formuliert. Grundlage einer erfolgreichen Ausbildungsmarke ist ebenso ein realistischer Blick auf den Ausbildungsmarkt. Die Hotel- und Gastronomiebranche wird den hohen Bedarf an Auszubildenden auch langfristig nicht mehr mit Abiturienten decken können und Unternehmen, die Fachlageristen mit „gutem Realschulabschluss“ suchen, lassen einen realistischen Blick auf die Verhältnisse vermissen. Es gilt das pragmatische Prinzip, dass die „richtigen Auszubildenden“ diejenigen sind, die der Markt hergibt, nicht diejenige, die das Unternehmen vor zehn Jahren noch problemlos gewinnen konnte. Die Analyse legt Grundlagen für eine strategische Kommunikation. Sie fördert Stärken wie Schwächen zutage. „Markenarbeit“ an der Ausbildung bedeutet nicht nur, diese Stärken zu kommunizieren, sondern dauerhaft an den Schwächen zu arbeiten.

In glaubwürdigen Fakten und Geschichten kommunizieren

Kommt es in der Azubi-Kommunikation auf die „richtige Botschaft“ an? Jein. Sie ist zwar Voraussetzung für eine gelungene Azubi-Kommunikation, sie ist aber damit nicht identisch. Noch zu oft kommunizieren Ausbildungsunternehmen in Form austauschbarer Werbephrasen à la „Wir bieten Ihnen eine interessante und vielseitige Ausbildung mit Zukunftsperspektive“. Wenn in der Analyse tatsächlich „Vielseitigkeit“ und „Zukunftsfähigkeit“ als Kern der Ausbildungsmarke identifiziert wurden, geht diese Botschaft unter, wenn sie nicht auf die individuellen Verhältnisse im Unternehmen und in den angebotenen Ausbildungsberufen heruntergebrochen wird.

Das Spiel ist also erst dann gewonnen, wenn Ausbildungsbetriebe die auf der Behauptungsebene getroffene Versprechen auflösen und damit von den austauschbaren Kommunikationsmustern abrücken, in diesem Fall zum Beispiel die folgende Frage in Bild und Sprache beantworten: Inwiefern ist die angebotene Ausbildung besonders vielseitig? Auf der Sachebene können Ausbildungsbetriebe mit Fakten punkten, auf der emotionalen Ebene, indem sie (ehemalige) Auszubildende zeigen, die diese Aspekte durch das eigene Beispiel und in ihrer Sprache glaubwürdig belegen. Zur Glaubwürdigkeit gehört, dass Auszubildende auf den verwendeten Bildern nicht im eingefrorenen Grinskrampf und mit hochgereckten Daumen an der Zerspanungsmaschine oder vor dem Gemüseregal stehen. Stattdessen sollten diese Bilder „Momente der Wahrheit“ im Ausbildungsgeschehen zeigen. Leitfrage dazu: In welchen Situationen geht den Azubis das Herz auf?

Die richtigen Kanäle finden

Wo bewegen sich die Zielgruppen? Das finden Ausbildungsunternehmen am besten heraus, indem sie mit den eigenen Azubis und mit Schülern im Rahmen von Schulkooperationen oder Bewerbungsgesprächen sprechen. Häufig sind die klassischen Werbekanäle nicht die effektivsten, zumal gerade kleinere und mittlere Unternehmen dort stark von größeren Wettbewerbern überspielt werden. Es lohnt sich einmal quer zu denken und zu überlegen, wo ich im Alltag Azubis begegnen kann.

Kommunikationsinvestitionen gezielt steuern

Welcher Kanal liefert welche Azubi-Bewerber in welcher Qualität? Kaum ein Ausbildungsbetrieb steuert derzeit gezielt die eigenen Investitionen in die Kommunikation. Darunter leiden Effektivität und Kostenstruktur. Eine erste Abhilfe verschafft ein Standardprozess der Abfrage „Wie sind Sie zum ersten Mal auf uns als Ausbildungsbetrieb aufmerksam geworden?“ bei der Bewerbung. Wird diese Frage zum Beispiel mit Testergebnissen verknüpft, lassen sich somit einfache Korrelationen zwischen der Qualität der Bewerber und den Kanälen bilden. Für jeden Kanal sollte eine Cost per Hire zu berechnen sein, die es ermöglicht, die verschiedenen Maßnahmen im Hinblick auf ihre Effizienz in Relation zu setzen. Bislang werden zudem Tools wie etwa Google Analytics kaum für Ausbildungsseiten im Internet genutzt. Die Verantwortlichen sollten jetzt ins Controlling ihrer Aktivitäten einsteigen, und der bisherigen Praxis des Blindflugs im Azubi-Marketing ein Ende setzen.